Coca-Cola e Jogos Olímpicos. Conheça a longa trajetória do patrocínio

Relação começou em 1928, nos jogos de Amsterdã e irá, no mínimo, até 2020

Por Com:Atitude, do Mundo do Marketing | 18/08/2011

Uma das mais fiéis patrocinadoras dos Jogos Olímpicos, a Coca-Cola tem uma trajetória repleta de paralelismos em relação à história do maior evento poliesportivo do mundo. Foram apenas seis anos de diferença entre a invenção da fórmula do refrigerante mais consumido do planeta, em 1886, e a posterior concepção das Olimpíadas modernas por parte do barão francês Pierre de Coubertin. Pouco tempo depois, em 1896, os primeiros jogos da era contemporânea eram abertos em Atenas, onde se marcou a retomada em sequência da realização do evento, cuja próxima edição ocorrerá em Londres, em 2012. Naquela mesma época, a multinacional norte-americana já ganhava o mundo e começava a ter seus produtos comercializados em outros países.

Pioneira nos investimentos em marketing, a Coca-Cola começou a associar sua marca aos Jogos Olímpicos na edição de Amsterdã, Holanda, em 1928. Com produtos em franca expansão tanto em termos de consumo quanto de abrangência geográfica, a empresa comercializava suas garrafas no entorno do estádio principal e nas ruas movimentadas pelo acontecimento, embora ainda não houvesse propaganda ou promoções que expusessem a marca de modo direto.

A edição seguinte ocorreu na cidade de Los Angeles, em 1932, quando a marca intensificou a geração de experiências de consumo nos locais de competição. À época, no coliseu da metrópole californiana, adolescentes com elegantes luvas brancas serviam as multidões com a já famosa bebida negra e centenas de brindes foram distribuídos para os consumidores a partir do mote de conteúdos esportivos e curiosidades sobre os Jogos. Em 1934, o medalhista Johnny Weismuller, ator e bicampeão de natação nas edições de 1924 e 1928, foi um dos primeiros atletas olímpicos a endossar e promover a marca ao lado da então reconhecida atriz Maureen O’Sullivan.

As coincidências não deixaram de continuar nestas duas histórias enoveladas: na competição alemã, realizada em Berlim no ano de 1936, um estudante universitário chamado Paul Austin esteve presente na disputa ao integrar o time norte-americano de remo. Aquele garoto, mais tarde, ocuparia os cargos de presidente, executivo-chefe e presidente do conselho do grupo.

Além do patrocínio
O relacionamento entre a empresa de bebidas e os Jogos prosseguiu, apesar do hiato promovido pela Segunda Guerra Mundial, com ativações promocionais voltadas, sobretudo, ao consumo do produto. Em 1968, entretanto, a companhia sofisticou seu vínculo à competição ao patrocinar a transmissão televisiva, ao lado de outras marcas, dos Jogos de Inverno em Grenoble, na França. Com o subsequente patrocínio à edição de verão na Cidade do México, a Coca-Cola consolidou sua primeira transmissão em escala nacional patrocinada para os norte-americanos das disputas referentes às duas estações do ano.

Já reconhecida pelas ações promocionais e com o apelo televisivo contabilizado a favor da marca, era o momento de inovar após um período de mesmice vivido entre os jogos de Moscou e Sarajevo. Ao retornar a Los Angeles, em 1984, as Olimpíadas em solo americano eram o momento ideal para que a empresa transcendesse suas atividades derivadas do patrocínio. Naquele ano, a companhia criou uma série de programas voltados ao público jovem com o objetivo de promover a marca e seu vínculo ao esporte e à educação, agregando novos conteúdos ao relacionamento.

Um dos auges do vínculo entre marca e propriedade aconteceu em 1996, quando a competição de verão aportou em Atlanta, terra natal da Coca-Cola. O evento propiciou ativações de maior impacto, como a criação de um “centro de refrescância”, a realização de mostras de arte tradicional estampada em garrafas do produto, além da construção de  um amplo parque temático erguido para a ocasião, no qual eram desenvolvidas atividades esportivas e de entretenimento. Em Sydney, em 2000, a Coca-Cola ampliou sua plataforma de conteúdos ao criar uma rádio especial sobre os Jogos.

Recentemente, nas disputas de Pequim, em 2008, e Vancouver, dois anos depois, o destaque expandiu-se para as ações de sustentabilidade da companhia, que divulgou suas atitudes no campo, inseriu o atributo em suas ativações e mostrou o vínculo entre teoria e prática ao apresentar sua garrafa “verde”, a PlantBottle, composta em grande parte por matérias-primas vegetais alternativas ao plástico oriundo de insumos fósseis.

E o relacionamento continuará, ao menos até 2020, de acordo com contrato firmado em 2005 entre a Coca-Cola e o Comitê Olímpico Internacional, o que tornará o vínculo entre as partes ininterrupto por 92 anos. O suspense fica para as próximas coincidências que virão.

*Por Rodolfo Araújo. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.