PATROCÍNIO, SIM, ELE PODE FALHAR!!

O patrocínio envolve em sua essência atributos como espontaneidade, alegria, magia, vitória, garra, estilo, beleza, modernidade, entre outros, creditados pela causa patrocinada: um evento, um atleta, uma peça de teatro, um jogo, entre outros que conquistam e encantam o público-alvo que por consequência associa esses atributos ao patrocinador. Em resumo é isso que faz a diferença dessa acão como ferramenta de comunicação de marketing para empresas e marcas. O processo se dá através da parceria financeira e ativa entre patrocinado e patrocinador, no qual ambos devem ser parceiros, definindo previa e claramente seus objetivos com o patrocínio, e o papel e a responsabilidade de cada um no sucesso da causa patrocinada. Mas isso nem sempre acontece. Com frequência observamos situações em que o patrocínio como ação comunicacional é construído de forma frágil, com patrocinados e patrocinadores falhando ao firmarem a parceria. E quando uma das partes percebe que o resultado será de prejuízo, adota uma postura de desconfiança impondo à outra parte cobranças de atitude e responsabilidade na gestão do patrocínio, e o que é pior, essa postura é percebida pelo público-alvo. Isso é muito ruim para todos, já que desmerece os atributos que envolvem o patrocínio, além de transparecer ao público apenas a relação comercial. Vejamos o caso do personagem Gerson da novela “Passione” da Rede Globo: a empresa Goodyear patrocina o personagem como um corredor da Stock Car na novela. Porém, esse personagem apresenta um problema misterioso de comportamento ligado a algo que ele vê ou faz no computador, e que a principio parece complicado e negativo, necessitando de tratamento, conforme mostra a novela. Temendo prejuízos, a patrocinadora Goodyear não quer ter sua marca vinculada a algo negativo perante a sociedade e se manifesta cobrando da emissora uma posição e uma definição de que esse problema do personagem não seja algo ilegal. Mas até aí o resultado do patrocínio já parece estar fragilizado!! Mesmo que o personagem em questão se torne um campeão, a mensagem que a Goodyear quer passar – uma empresa que apoia um esportista que sofreu um acidente ajudando-o a se reerguer – parece prejudicada. Hoje, o motivo dos comentários sobre o personagem entre internautas nas diversas redes sociais está direcionado ao mistério do seu problema atrelado ao computador, portanto longe do objetivo da mensagem esperado pela Goodyear. A causa que justifica esse patrocínio – um esportista vencedor – não está despertando o envolvimento e o encantamento do público, pelo contrário, parece expor apenas o caráter comercial da relação e a fragilidade quando da definção dessa parceria.
Abs,